Déjanos contarte una historia sobre cómo las empresas florecen o languidecen. Al final de esa historia, volveremos sobre cómo todo se alinea para realizar proyectos web con un alto retorno de la inversión (ROI). Empezaremos echando un vistazo a lo que Michael Porter tiene que decir sobre estrategia.
La estrategia es la creación de una posición única y valiosa, que implica un conjunto diferente de actividades. La esencia del posicionamiento estratégico es elegir actividades que sean diferentes de los rivales.
Michael Porter
Porter sostiene que sin una estrategia sólida, las empresas no verán una rentabilidad sostenible. Para mejorar la ventaja competitiva y la sostenibilidad, una empresa debe ser estratégica en todos sus activos. Sí, esto se refiere a todas las operaciones típicas e incluye desde el diseño del producto hasta la forma en que la empresa tuitea.
Cuando una empresa sigue mejorando su efectividad operativa, así como la tecnología que usa, es un buen comienzo. Sin embargo, Porter sostiene que nunca será suficiente para diferenciar una empresa de la competencia. La tecnología, las técnicas de gestión, las mejoras de entrada y salida de caja se pueden replicar fácilmente. Pero no son una ventaja competitiva.Una estrategia competitiva es lo que haces para ser diferente de tu competencia.
¿Por qué debería Sears imprimir sus catálogos con Donnelley?
Las principales imprentas estadounidenses en la década de 1980 incluyeron a R.R. Donnelley & Sons Company, Quebecor, World Color Press y Big Flower Press. Las cuatro compañías tenían exactamente las mismas ofertas, exactamente la misma tecnología y estaban luchando mano a mano por los mismos clientes. De esta forma, ninguno destacaba por encima del otro. Ninguno tenía beneficios superiores sobre el otro. Ninguno tenía una ventaja competitiva sólida. No había diferencia para Sears si imprimían su catálogo anual con Donnelley o Big Flower Press. Es por eso que en 1993, después de un período de 97 años, Sears dejó a Donnelley y llevó su negocio a otra empresa.
Por otro lado, Ryanair es un ejemplo perfecto de una compañía que tiene una estrategia diferencial. En lugar de hacer lo que cualquier otra aerolínea hacía, Ryanair eligió hacer las cosas de manera diferente. Por ejemplo, evita los aeropuertos grandes y, en cambio, ofrece vuelos cortos entre ciudades medianas. No ofrecen muchas de las comodidades que ofrecen otras aerolíneas, como comidas o asientos de primera clase. La aerolínea mantiene todo lo más simple y simple posible. Esto les permite ser más eficientes en la carga y descarga de pasajeros y volar más a menudo. Todas sus acciones se suman a los menores costos operativos que se reflejan en los precios de sus billetes. Hoy, Ryanair se ha convertido en la aerolínea low-cost más importante del mundo, volando más pasajeros que sus competidores.
Hacer eso no sería bueno para tu negocio…
Cumplamos con la obligación de hablar de Apple. La empresa es sinónimo de diseño. Más importante aún, Apple siempre ha sido estratégico en cuanto al diseño. Así es como Apple se convirtió en Apple. La compañía está obsesionada con ser intencional en cada elección que hacen. Marco Arment describe los productos de Apple como críticos porque Apple entiende lo que está haciendo y para quién (quién es su cliente objetivo, su Customer Persona).
Los productos de Apple son considerados. Dicen: «Sabemos lo que es mejor para ti. Aquí está. ¿Qué es lo quieres hacer? No, no te dejaremos hacer eso porque no sería bueno para tu negocio.
Marco Arment
Lo que Arment está tratando de decir es que un buen diseño es asertivo, subjetivo y restrictivo para atender mejor las necesidades del cliente. Esa es solo otra forma de mejorar el ROI de sus proyectos de diseño web. John Gruber dice exactamente lo mismo.
Apple ofrece muchas menos configuraciones. Por lo tanto, los productos de Apple están, para la mayoría de las personas, subjetivamente mejor diseñados, pero objetivamente, están más diseñados. Apple toma más decisiones que los fabricantes de PC.
John Gruber
Se puede decir exactamente lo mismo acerca de Ryanair, Ikea, Dyson, GE, Pixar, Netflix, Nike, Dropbox (hablaremos sobre ella más adelante), Basecamp, Snapchat, GoPro, WholeFoods, Airbnb, Nest, Lush Cosmetics… Solo piensa en cualquiera de tus productos o marcas favoritas.
Aprendiendo de la lógica defectuosa de Chrysler
B. Joseph Pine II entrevistó a los managers de la tienda de Chrysler Mall of America. Pine les preguntó sobre cuáles eran los objetivos tras el diseño de la tienda. El gerente respondió que el diseño se había realizado: «para informar a los consumidores sobre lo que construyen los grandes coches y camiones que Chrysler ofrece en un entorno no amenazador y sin ventas». Pine sugirió que deberían pensar en la experiencia del cliente en la tienda. El gerente respondió: «Oh no, si hiciéramos eso, los clientes sentirían con derecho a decirnos lo que debemos hacer». Y esa es la razón por la que Chrysler no figura en la lista anterior.
¿Por qué falló el Galaxy S5?
Hay muchas razones por las que productos y empresas fracasan. Las razones más importantes incluyen la falta de comprensión de las necesidades y deseos de los consumidores, la solución de un problema no existente, la focalización en el mercado equivocado o la ejecución deficiente. Por supuesto, hay otros, pero estos cuatro pueden evitarse fácilmente.
David Pogue publicó un divertido resumen del Samsung Galaxy S5
Si tuvieras que resumir la dirección que Samsung ha elegido para su nuevo teléfono insignia, bueno, no podrías. No hay ninguna… En general, la sensación que se tiene del S5 es que fue un plato preparado por mil cocineros. Está tan abarrotado de características, opciones y paletas que casi se hunde bajo su propio peso.
David Pogue
La comparación anual de ventas entre el Galaxy S5 y su predecesor, el Galaxy S4, muestra que Samsung vendió cuatro millones de unidades menos. Además de eso, Samsung confiaba tanto en el éxito de S5 que aumentaron la orden de producción en un 20% antes del lanzamiento real, que más tarde se almacenó sin vender en sus fábricas.
¿Por qué esto es importante? Debido a que, según la reseña de Pogue, el S5 no se diferenció en nada de su predecesor, lo que normalmente constituye el objetivo de una estrategia de ventas. No pudo entender las necesidades y deseos de sus clientes. El S5 se adaptó a todos, por lo que solucionó los problemas de nadie. No ofreció algo nuevo. El S5 no entendía a su público objetivo, incluso si tenía uno. Todo fue mal ejecutado y así sucesivamente.
El HP Touchpad no pudo con el iPad en 2011. n realidad, no hizo nada diferente ni mejor que el iPad. Duró 49 días en BestBuy, vendiendo solo 25,000 unidades. Repitió los mismos fallos que el S5. Nook falló al intentar desbancar al Kindle de Amazon. InclusoFuel (el fitness tracker de Nike) falló en su objetivo.
¿Cómo puede una estrategia competitiva ayudar a una empresa a crecer?
A pesar de lo anterior, a diario vemos historias de éxito sorprendentes como Dropbox. Drew Houston, CEO de Dropbox, dijo que a lección más importante era hacer un producto lleno de valor.. En los inicios de la empresa, crearon un producto que la mayoría de la gente no quería o ni siquiera entendía. Sin embargo, los fundadores perseveraron, encontrando una manera de hacer que Dropbox fuera valioso y por lo tanto deseable. Acotaron su público objetivo y hablaron con ellos regularmente para aprender más sobre sus deseos y necesidades.
Houston admitió que había mucha presión para hacer las cosas de una manera más tradicional. Pero resultó ser un consejo terrible al que, afortunadamente para Dropbox, no hicieronn caso. En lugar de seguir los pasos de sus competidores, Dropbox siguió una estrategia enfocada en aprender todo lo que pudieran sobre su mercado y audiencia. Querían saber cómo encaja Dropbox en la vida de sus usuarios. Resumiendo, Dropbox prometió un producto simple y cumplió. Sus competidores hicieron promesas con productos más complicados que a menudo no cumplieron.
Conoce tus fábricas. Conoce tus costes. Siempre pregunta por qué.
Everlane se lanzó en 2010 y ha crecido enormemente desde entonces. Su fundador, Michael Preysman, se propuso hacer que Everlane sea radicalmente transparente (es su lema y forma de hacer negocios al mismo tiempo). Everlane se fundó en la franqueza, la responsabilidad y la transparencia. Su página web muestra exactamente cuánto les cuesta hacer un producto y cuál es su margen de ganancia. Hablan abiertamente sobre las fábricas que usan, por qué las usan y cómo están contribuyendo a mejorar las fábricas, las condiciones de trabajo y las vidas de sus trabajadores. Por supuesto, Everlane vende artículos de alta calidad. Pero lo que los convirtió en una empresa exitosa hasta ahora es su dedicación a ser diferentes a través de la transparencia.
Más ejemplos incluyen Amazon Prime, Medium, Stripe, Bumble, Lush…
Volviendo a la intención y al diseño de proyectos
Tomarse el tiempo para elaborar una estrategia efectiva asegurará que el producto final hace lo que necesitas que haga , ya sea que estés trabajando en un nuevo teléfono inteligente o en una landing page. El proceso se puede dividir en tres pasos:
1.- Tu empresa
Primero, comienza intentando entender las características de tu empresa. ¿Qué valores tienes? ¿Cuál es tu misión? ¿Qué te hace diferente? ¿Qué te hace mejor? ¿Cómo puede un proyecto resaltar estas diferencias estratégicas?
Michael Porter, tiene algunas sugerencias mucho más profundas como: ¿Cuáles de nuestras variedades de productos o servicios son las más distintivas? ¿Cuáles de nuestras variedades de productos o servicios son las más rentables? ¿Cuáles de nuestros clientes están más satisfechos? ¿Qué clientes, canales u ocasiones de compra son los más rentables? ¿Cuáles de las actividades en nuestra cadena de valor son las más diferenciales y efectivas?
Un proyecto de diseño de un sitio web debería formular todas esas preguntas desde el inicio (especialmente cuando la marca también se debe rediseñar – rebranding). ¿Por qué? Debido a que el sitio web está en el centro de la mayoría de los embudos obline. Responder estas preguntas permitirá a tu compañía saber dónde enfocarse y a qué “oportunidades” debe renunciar. Entender tu forma de hacer negocios es el primer paso para entender tus oportunidades potenciales para crecimiento .
2.- Tus clientes
En segundo lugar, estas preguntas continúan con tus clientes y público objetivo. ¿Quienes son? ¿Qué les duele? ¿Qué quieren, necesitan y esperan? ¿En qué tipo de lenguaje se comunican? ¿Dónde se reúnen online? ¿Qué tipo de estilo de vida llevan? Hacer muchas de estas preguntas te permitirá diferenciarte frente a tu competencia y hacer crecer tu negocio .
Además, estas preguntas deben hacerse constantemente para que sepas cómo servir mejor a tus compradores actuales y potenciales. No solo cuando estás desarrollando por primera vez tu producto y tu negocio, sino también de forma regular para estar al tanto de los cambios en el mercado.
Los empleados del hotel de Ritz Carlton realizan un seguimiento de las solicitudes de los clientes y sus preferencias tales como toallas extra, agua de coco en el minibar o fruta orgánica en el desayuno. Cuando hay un patrón claro de solicitudes, el Ritz Carlton implementa las solicitudes en sus hoteles. Un proyecto de diseño intencional también lo tendrá en cuenta para su sitio web.
3.- Implementando este conocimiento
A continuación, deberás tomar esta información y encontrar una solución viable para tu proyecto. Esta es la razón por la que los buenos diseños web están orientados específicamente a los usuarios finales. Un buen diseño le permite al usuario hacer lo que quiere/necesita tan bien que más tarde te lo agradecerán . Qué, por qué y para quién estamos creando el diseño importa mucho más que cualquier otra cosa. (Algo así como el Ritz Carlton …)
Mucha gente piensa que el diseño crea algo bonito. Ya sea que desees aumentar las suscripciones a una newsletter o los ingresos mensuales de tu negocio, sólo diseñar algo «bonito» no funcionará. Desarrollar un nuevo producto o funcionalidad solo porque suena bien tampoco es una estrategia efectiva. Cada proyecto de diseño debe garantizar que se atiendan las necesidades de la empresa y sus clientes (usuarios, compras o visitantes, etc.). Tiene que cumplir unos objetivos para que sea útil. No puedes conseguir tus objetivos sin tener claro cuáles son. De lo contrario, está perdiendo tiempo, dinero, energía y recursos.
Ok, ok, te diremos por qué…
La estrategia debe hacer referencia a todas y cada una de las acciones que realiza la empresa, incluídos los proyectos de diseño. Hemos escrito este artículo para que pienses en cómo la estrategia completa de una empresa puede afectar sus resultados. Con una buena estrategia competitiva, las empresas crecen. Sin ellas, fallan. Estas estrategias también deben implementarse en los sitios web. Así es como mejorarás tus tasas de retención online y otras métricas de tu negocio.
Este artículo comenzó con grandes corporaciones como Donnelley y Ryanair. Ambas son compañías establecidas que pueden permitirse un error aquí o allí. Incluso Samsung puede permitirse un par de productos fallidos sin irse a la bancarrota. Ser una empresa más pequeña te da mucho menos espacio para fallar.
¿Una landing page mal ejecutada hundirá tu compañía? Probablemente no. Son bastante fáciles de arreglar en un plazo corto de tiempo. Pero, ¿por qué tener ni siquiera la opción de fallar? ¿Qué sucede si tu empresa se centra en una única aplicación móvil creada para el mercado objetivo equivocado o para resolver el problema incorrecto? Eso sí que hundirá tu compañía.
Conclusión
Sin este enfoque, el proyecto fallará y estarás comprando un equivalente en diseño al ereader Nook. No le hagas esto a tu empresa. No desperdicies tu tiempo, dinero o esfuerzo. Enfoca siempre proyecto de diseño con un objetivo clara. Afronta cada proyecto que comiences con un objetivo claro. Conoce de primera mano en qué se diferencia tu empresa y quiénes son tus clientes. De esta manera obtendrás el mejor diseño posible porque en realidad tendrás un propósito para los objetivos de tu empresa. ¡El ROI en tu proyecto de diseño web será increíble!